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据多家媒体报道，在天猫、京东、抖音等多个平台开店的某化妆品品牌负责人日前向媒体反映，之前和某带货达人达成合作意向，计划“双11”期间邀请其在多个平台同时直播带货，达人对外发布了合作预告。该品牌负责人很快收到某头部平台运营人员的通知，被告知“双11”期间不得和抖音的头部达人合作进行直播带货。该负责人随后发现，在没有通知品牌方的情况下，某平台在后台取消了品牌方已经申请到的满减类补贴权益。
距“双11”大促还有一个多月，电商大战的硝烟味已在悄然弥漫。只因为计划“双11”期间邀请带货达人直播带货，在多平台合规经营，商家就被相关平台告知不得与另一家平台的头部达人合作，随后又被取消了已申请到的补贴权益，如果上述报道的情况属实，相关平台这种禁止入驻商家与其他平台进行合作的做法，不由得让人想到一个关键词——不正当竞争。近年来，随着监管部门对网络集中促销经营活动的规范管理日益强化完善，平台明目张胆推行不正当竞争的情形已经比较少见，但不排除某些平台推出新变种，或者穿上新马甲，对此需要予以足够的重视与警惕。
2021年4月10日，市场监管总局对阿里巴巴集团下发行政处罚决定书，认定其实施“二选一”行为，通过禁止平台内经营者在其他竞争性平台开店和参加其他竞争性平台促销活动等方式，限定平台内经营者只能与当事人进行交易，并以多种奖惩措施保障行为实施，违反《反垄断法》第十七条第一款第（四）项关于“没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易”的规定，构成滥用市场支配地位行为，决定对其处以182.28亿元罚款。对照上述认定，相关平台虽然没有禁止品牌商家在其他竞争性平台开店，但禁止商家与特定平台的达人合作进行直播带货，也是禁止商家使用竞争性平台的核心竞争资源，干预了品牌商在其他竞争性平台的经营自主权，阻碍品牌商在全网进行资源最优配置，应当认定为实施“二选一”行为。
另据报道，有平台除禁止入驻商家与特定平台的达人合作外，还要求商家给予平台的机制不能弱于其他平台。“翻译”成大白话，这就是要求入驻商家给予本平台的条件不能弱于其他平台，包括必须给予本平台“全网最低价”，不得在其他平台给出更低的报价。2021年2月发布的《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》提出，对平台经营者要求商家在商品价格、数量等方面向其提供等于或者优于其他竞争性平台的交易条件，应分析是否构成垄断协议或滥用市场支配地位的行为。据此，对于平台要求入驻商家给予的机制不能弱于其他平台，应依法调查认定是否构成垄断协议、是否属于滥用市场支配地位的行为。
平台经济条件下，不同平台和商家根据自身经营策略，为消费者提供多样化、个性化服务，消费者可以在不同平台、商家间进行商品和价格比较，作出合理的选择。平台如果实施“二选一”行为，特定品牌商家的消费者无法享受其他平台更具竞争力的价格和服务，难免导致利益受损。“二选一”及其新变种、新马甲不但损害了商家的经营自主权，妨碍了平台之间的正当竞争，也限制了消费者的自由选择权和公平交易权，须依法依规严加遏制。
责任编辑：韩保林(EN087)
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